Le potenzialità del social media marketing per il settore assicurativo



Intervista alla dott.ssa Sara Tortelli, docente Assinform per i corsi di social media marketing e strumenti di web marketing





Siamo di fronte a uno scenario assicurativo in cambiamento: in qualità di specialista in marketing e comunicazione digitale, come ti sembra stia evolvendo la comunicazione assicurativa?
In generale l’attenzione dell’utente oggi è molto selettiva e, al contempo, minata da molteplici impulsi e stimoli: il consumatore vuole valutare e misurare autonomamente tutto quello che gli viene proposto e internet rende questo processo oggi molto semplice e veloce, addirittura comodamente gestibile dal proprio divano. Il limite, però, è che non sempre il consumatore ha tutte le competenze necessarie per svolgere correttamente queste ricerche e analisi, per cui gli errori e i fraintendimenti possono essere frequenti. Il mondo assicurativo, di fronte a questo scenario, deve assolutamente impegnarsi, secondo me, sul piano della comprensione: un linguaggio semplice e immediato, un uso degli strumenti in linea con il registro tipico (sito web, blog, social network, newsletter: ogni strumento ha il suo tono di voce, che va rispettato), immediatezza nelle risposte. 
Questi sono i filoni su cui oggi il consumatore non prescinde, visto che è in grado di decidere a priori che un fornitore non fa per lui, anche senza nemmeno aver ricevuto un’offerta, basandosi solo sulle modalità di comunicazione, soprattutto digitali.
  
Quali le potenzialità dei social media per il settore assicurativo?
I social media permettono il contatto diretto, senza filtri, tra consumatore e agenzia assicurativa: questo fa sentire il consumatore importante e ascoltato, se il social è gestito in modo corretto ovviamente. 
Inoltre, entra in gioco anche l’aspetto dell’immediatezza nella risposta, elemento che oggi è di fondamentale importanza per l’utente. Ovviamente dipende sempre dall’oggetto della comunicazione, ma in generale poter ricevere una risposta nel giro di pochi minuti/ore è un segnale di interesse molto apprezzato. Inoltre, attraverso i social, anche con l’interazione tra social e sito web (codice di monitoraggio di Facebook) è possibile mappare i comportamenti e gli interessi degli utenti proponendo contenuti che sono fortemente aderenti alle esigenze manifestate dall’utente. Questa funzione permette di essere l’interlocutore giusto al momento giusto per il giusto cliente.

Quali i social più efficaci per una compagnia assicurativa? E per l’intermediario?
La compagnia assicurativa è il punto di riferimento, quindi ci aspettiamo che abbia tutti i canali social più utilizzati nell’area di riferimento: ogni social ha le sue caratteristiche peculiari che permettono di intercettare un pubblico con specifiche caratteristiche, quindi una compagnia che vuole parlare con tutti i suoi pubblici cercherà di avere una buona presenza su tutti i canali. Da Facebook, la grande piazza delle chiacchiere, a Instagram che è il luogo virtuale in cui ci rintaniamo per rilassarci e seguire le nostre passioni, LinkedIN in cui coltiviamo le relazioni professionali e il nostro profilo lavorativo, Twitter per essere aggiornati costantemente sulle notizie quotidiane, fino a Pinterest, il luogo in cui ci facciamo ispirare e ci dedichiamo allo shopping. 
L’intermediario invece, in quanto persona singola, spesso sceglie uno o due social, che sono quelli che preferisce e in cui si identifica maggiormente. A parte Facebook, che diventa quasi più un portale, piuttosto che un semplice social, in cui essere presenti con costanza, gli altri canali possono variare in base agli obiettivi e alle specializzazioni del singolo intermediario, non ultimo una sua naturale predisposizione che può portarlo magari verso Instagram, in un racconto più personale, o verso LinkedIN, su un piano molto più business-oriented. 
L’importante è che la gestione dei social scelti non diventi un peso, ma una comunicazione il più possibile naturale e sciolta, naturale come alzare il telefono e fare una chiamata ad un cliente.



Quali i messaggi principali che le assicurazioni dovrebbero veicolare attraverso i social?
Non esistono messaggi corretti o sbagliati, piuttosto esiste un tono di voce più o meno adeguato al social, che denota la conoscenza degli strumenti. Linguaggi formali, sullo stile dell’annuncio radiofonico di un supermercato, sono quanto di più lontano ci si aspetta come messaggio in una pagina Facebook. 

Inserire un link nella didascalia di un post Instagram fa intendere che non si è compresa la tipicità della comunicazione per immagini. Scrivere tanto testo nel contenuto multimediale che accompagna un post è sinonimo di totale noncuranza del fatto che oggi quasi il 90% degli utenti accede ai social da smartphone, dispositivo che rende difficoltosa la lettura di testi molto piccoli. 
Il mondo assicurativo dovrebbe approfittare dei social per comunicare in modo diretto con gli utenti, possibilmente ricoprendo talvolta anche una funzione educativa/formativa, per sensibilizzare persone, come gli italiani, che è noto sono un popolo sottoassicurato. 
I social non sono il sito web né un cartellone pubblicitario, sono luoghi virtuali (soprattutto Facebook e Instagram) in cui le persone si ritrovano per giocare, chiacchierare e divertirsi: cerchiamo quindi anche di tenere un tono di voce a volte scherzoso, con post di stile un po’ più leggero e meno autoreferenziale, per invogliare le persone a partecipare, non solo ascoltare.

Quali sono le compagnie assicurative che dovrebbero potenziare la loro comunicazione social e quali invece reputi possano essere un esempio?
Nel settembre 2017 è stata pubblicata la ricerca di Digimind, società specializzata in social listening e analisi dei big data, che faceva riferimento al suo ultimo studio in merito alla presenza e performance dei top insurance brand online e sui social. Dalla ricerca è emerso che, nella classifica dedicata ai brand più engaging, Zurich presenta su Facebook la community in assoluto più ampia, mentre Generali risulta il brand con il maggior numero di interazioni e Allianz tra i brand più citati, insieme a UnipolSai. 
Alcune distinzioni poi andrebbero fatte circa l’oggetto delle comunicazioni (ad esempio, sulla polizza casa è Reale Mutua la compagnia con maggiori interazioni) e il contesto dei contenuti proposti (ad esempio Generali è al primo posto nella classifica top content con un post dedicato al docufilm partecipato ‘Genialità Italiana’). 
In generale, per questi grandi marchi il mix vincente è composto da iniziative con molteplici touch point, sia digitali sia tradizionali, in cui comunque la televisione, per il mercato italiano, è ancora estremamente rilevante. L’elemento di valore è un concept creativo e originale che incardina la comunicazione a tutti i livelli, la unifica e la rafforza con un messaggio ripetuto nel tempo, coerente e reso vivo da iniziative come concorsi, giochi, app, iniziative di marketing esperienziale nelle piazze, etc..
  
Un consiglio?
Nei social premia sempre la spontaneità e il tono leggero, piacevole, sorridente. 
Premia anche la costanza, la trasparenza, l’atteggiamento accomodante e comprensivo. 
Infine, premia la competenza. Questi secondo me gli ingredienti per affrontare un piano editoriale serio ed efficace qualsiasi sia il social network scelto.



Sara Tortelli è una professionista nell’ambito delle strategie di web marketing e social media marketing per le imprese e si occupa di comunicazione da oltre 10 anni, collaborando con scuole di formazione e aziende.
Docente in vari contesti formativi, ha maturato numerose esperienze nell’avvicinare professionisti,
imprenditori e manager alle opportunità di internet per il business. Specialista nella formazione social media e web marketing per il mondo assicurativo.

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